Évek óta figyelem, milyen problémákkal küzdenek különböző tartalomszolgáltatók, hogy próbálnak megélni, milyen invesztícióval indulnak, a befektetett összeg meddig elég, és így tovább. A honi tartalomszolgáltatás fejlődése, illetve annak legnagyobb gátja - szerintem - megér egy kis diskurzust, feldobok pár gondolatot.
Láttam már jó csomó megcsendesedett őrültet, akik "elértük a nullszaldós üzemet" kinyilatkoztatással somolyognak a bajszuk alatt, miközben ha az Excelbe betennék a saját munkájuk árát, olyan veszteséget mutatnának ki, hogy ihaj. A somolygásuk ennek megfelelően nyilván csak annyira őszinte, mint az úthenger alatt fekvő ember mosolya. :/
Láttam már néhány gyönyörű csődöt is. A legszebb ezek közül az volt, amikor az első zsák (tényleg) pénz elfogyta után a menedzsment még egyszer (legalább) meg tudta fejni a befektetőket, mutatva nekik gyönyörű prezentációkat, növekedési görbéket, a hirdetési piac változásának vízióját. Hogy mást ne is említsek, a viaNovo összeomlását a hazai bukták legnagyobbikának tartják immár egy évtizede.
Láttam kimondottan haladó, a globális piacra is jó ötleteket, ami mellé a nyámnyila, kispénzű befektetői kör nem mert kockázatot vállalni, ma pedig vakarják a fejüket, hogy mekkora világcsászárok lehetnének azóta, ha bedobnak 500.000 dolcsit az induláshoz. Mert Magyarországon ennyi pénz 8-10 éve még dög elég lett volna a repülőrajthoz, ám az 50-100.000 dolláros maszatolások, és az érte elkért 51%-os részesedések minden biztosítékot kivertek mind projekt, mind még ötletgazda szinten is, leragasztva ezzel 10 évre a teljes hazai fejlesztési és ötletelési kedvet. Egy kezemen meg tudom számlálni, de cáfoljatok meg, hány projekt lett jelentősen globális Magyarországról az elmúlt évtizedben. A Prezi lassan célbaér, előtte a Stockxpert tette le a garast az asztalra... Volt még valami?
És most kanyarodjunk el egy kicsit más vizekre is. Tegyük fel, hogy te ezeken a mellékvágányokon nem jártál, volt erőd önállóan felépíteni és beindítani a tematikus portálodat. Áldoztál rá éjszakát, munkát, de a lényeg, hogy zizeg, van állandó törzsközönséged, ám el kell őket látni friss tartalommal, különben otthagynak az olvasók, mint eb a szarát. Ergo jó volna, ha valaki végre elkezdené finanszírozni a ténykedésedet. Mihez fogsz? Hát persze, hogy hirdető után nézel. Na és fizetik a benzinedet, hogy kajtasd a direkt ügyfeleket? Ugye hogy ugye... Tehát elmész a reklámügynökségekhez, prezentálod a portálodat, majd várod a messiást reklámkampány megrendelés képében. Ami persze nem jön el. Illetve hamar biztosan nem, és ha egyszer eljön, akkor is majd nézel rá, meg a médiaajánlatodra, hogy ez akkor most hogy? Szeretnél kérni 5 Ft-ot egy bannerért, és nem kapsz érte még 50 fillért se, ha pedig belementél egy kattintás alapú kampányba, meg is nézheted magad. Éves hirdetési keretben dőreség reménykedni napi 200-300.000 (!) oldalletöltés alatt, és nyilván az sem mindegy, hogy ezt 1.000 vagy 20.000 ember hordja össze.
Az a meglátásom, hogy az online tartalomszolgáltatók és a hirdetők közé vízfejként benövődött online ügynökségi erdő az egyik legnagyobb gátja a hazai tartalomszolgáltatás fejlődésének. Az ügynökségek eddig is megvoltak, még szép, hiszen a hirdető elvárja a pénzéért, hogy a kampányok megtervezése és a kreatívok megszülése mellett a média megvásárlásával se kelljen neki brusztolnia a médiatulajdonosoknál, ráadásul le kell ugye alkudni a listaárakat, kiharcolva a kedvezményeket az éves költés számainak bevállalásával, vagy ennek helyében a bónuszok jól kialakított struktúrájával, és nyilván a kampány értékelését olvasni is egyszerűbb, mint összeburcsázni hozzá az adatokat és megírni azt. Nade ez nagyjából rendben is volna. A hagyományos média hozzászokott már ehhez, és kordában tartotta az ügynökségi hiénákat, ismertetve és elfogadtatva velük a működés költségeit, nyomda, film, plakát, logisztika, stb. Járulékos költségek azonban az online médiánál is léteznek, csak balga módon a tartalomszolgáltatók ezt a tételt engedték az ügynökségek oldalán elhanyagolni, hiszen "úgyis megvan a szerver", "mi adjuk a hirdetési kreatívot", "40+15% kedvezmény elvárt ügyfél oldalról", nem sorolom tovább, aki benne van, emiatt fáj a feje minden nap. Tipikusan nem igaz, hogy az internetes tartalom az "némi anyag, meg a semmi keveréke", nagyon is fajsúlyos költségek árán jön létre.
A helyzet pár éve azonban még rosszabb lett. A piac megszenvedte, hogy az ügynökségek nem mindegyike alakított ki online divíziót, engedve megnőni jó pár full service ügynökséget. Emellett a kisebb forgalmú, ám nagyon is fontos egyes célcsoportok laza network-be tömörülése nem hozta meg a várt eredményt, a médiafelületük mennyiségét nem tudták az egységes network kereteibe foglalva értékesíteni. Még olyan gigásznak is beletört ebbe a kísérletbe a bicskája, mint a TV2 network, ki is emlékszik ma már a KORRiDOR márkanévre. Tovább lazultak tehát a network-ök, és már nem is magukat képviselik, hanem egy újabb vízfej jött képbe, a "sales house". Ezek vállalták fel, hogy kisebb portálok tucatjait fogják össze egy értékesítési egységként, és próbálnak értékesíteni, több-kevesebb sikerrel, már ami ismét a médiatulajdonosokat illeti. A hirdető pénze tehát oszlik az ügynökségére, az ügynökség online ügynökségére, onnan a sales house is leszedi még a maga sápját, majd jön még helyenként a network, és abban osztódik fel végleg a maradék, a kampányban részt vevő tartalomszolgáltatóknál. Ez utóbbiakat közben még az APEH is sanyargatja, mivel a kampány díja legtöbbször csak 60 nap után folyik be, a számla ÁFA tartalmát meg persze be kell fizetni attól függetlenül, hogy annak díja befolyt-e már, vagy sem. A láncban a számok annyira durvák - ki-ki hozzon saját példát - hogy a hirdető felé elszámolt 100 Ft-ból a lánc végén, a hirdetés célcsoportját eredményesen behozó tartalomszolgáltatónál néha 5 Ft sem marad. Ezt egészen véletlenül onnan tudom, hogy egy ügynökségi kollégát/kolleginát (csak hogy ne legyen egyértelmű) megkértem arra, ugyan világosítsa már meg az elmémet, hogy mi folyik itt Gyöngyösön, mi az ügyfél ár és hogy néz ki a net-net ár (ezt kapja meg a tartalomszolgáltató), ami a legborzalmasabb szószülemény a hazai internetes szlengben. Sejtettem, hogy nincs minden korrektül elszámolva, de mondhatom, jelentősen alulbecsültem a lenyúlás nagyságrendjét. Az ügynökségi spanom adatait az is alátámasztja, hogy látom, egyes többszázezer Forint díjú konferenciákon milyen stábokkal vonulnak fel az ügynökségi szakemberek, és milyen stábokkal képviselik magukat a tartalomszolgáltatók.
Szóval úgy gondolom, hogy nagyon nagy gondok vannak az "ügynökségi hozzáadott érték" számításánál. Ebből a zsákutcából pedig elég nehezen lehet majd kijutni. Begyepesedett és rövidlátó gondolkodás mellett erőből diktálnak a diktálók, holott az ő érdekük is inkább az lenne, hogy a fejlesztések kicsivel több forrásokhoz jussanak, így a média is értékesebbé válik, azon drágább kampányok lesznek eladhatók, mindenki nyerne az üzleten. Amíg azonban a win-win szerkezet óhajtása csak tartalomszolgáltatói oldalon lesz erős, addig itt fog poshadni a hazai online média, lustán másolva a nemzetközi piacot, kihalásra ítélve a néhány online hungaricumot.
*A bejegyzés korábban megjelent a Kockablog-ban.
Utolsó kommentek